2017年吉木乃县获批国家级电子商务进农村综合示范县,吉木乃县以此为契机积极引进专业电商运营团队-西域传奇,梳理县内农产品生产、加工、包装、运输、销售等全产业链资源,以“政府支持、市场主导”的方式,经过2年探索,初步实现“整合供应链促上行、打造公共品牌增价值、创新销售渠道开局面、升级羊肉产业助扶贫”的模式。
一、基本情况
吉木乃县建成县级电子商务公共服务中心1个,快递物流分拨中心1个,冷链仓储中心及公共仓储中心各1个。建立乡级电商服务站7个,覆盖率100%;25个村级电子商务服务点,覆盖率60.9%,其中贫困村电商服务点19个,覆盖率59.4%。整合现有快递物流资源,实现快递县到乡到村由韵达统一配送,两日一送达,打通快递物流“最后一公里”,累计配送8000余件。全县累计电商培训75期4490人次,其中电商基础知识培训3715人次,培训贫困户1094人次。重点打造“冰川绿洲”“冰川”公共品牌,累计线上线下销售2150万元,其中线上销售近700万元。通过建设农村电子商务综合支撑服务体系,实施电商精准扶贫。
2018年10月-2019年1月,“冰川羊”品牌羊肉网销额突破600万(品牌营销推广带动线下销售400万),市场价338元/2.5KG的羊肉礼盒销售13000盒,市场价68元/500g的袋装精分割羊肉(羊排、羊蝎子、羊前腿切块、羊后腿切块、羊骨肉包)销售23000袋。依托小区乐、食享会等21家社区电商渠道和西域小白、疆陶农哥等8家社群微商渠道进入73个内地城市,举办“冰川羊试吃品鉴会”23场,走进上海、北京、成都、苏州等地的近2万户高消费家庭,成功打造“高端有机羊肉”的品牌印象,并在国家工信部、商务部指导举办的“中国第二届互联网+农业大会”上被评选为2018年农产品电商标杆案例。
二、主要做法及成效
(一)引入专业团队,整合供应链,提升产品标准化能力,推动产业升级。
吉木乃县依托2017年国家级电子商务进农村综合示范县项目,制定C2B式的逆向改造生产加工端标准化能力计划。2018年初,实现了从酮体羊的粗放式生产加工到1KG装分割加工,从无包装摊贩式批发销售到采用礼盒包装、袋装零售,从无品牌到建立完整的公共品牌VI系统。2018年9月包装升级、产品质量可视化溯源、有机和绿色食品认证、县级电商物流配送中心和全国5大分仓配送等标准化提升。
在养殖环节,通过预付定金方式定向采购100户贫困户的有机散养羔羊,整合绿色有机牧场资源,完成有机、绿色认证的市场化运营;在屠宰加工环节,整合吉木乃县当地羊肉生产加工厂1家,完成分割屠宰环节的精分割生产标准化制定;在产品品控环节,引入中国质量万里行溯源体系,为产品质量可视化溯源提供保障;在产品附加值环节,深挖本地地理和民族优势,打造“冰川羊”公共品牌VI体系;在物流配送环节,整合多家快递公司,建立1个县级电商分拨配送中心,开发1套县乡村三级物流数据化系统,实现县域物流数据的初步可视化;在末端配送体验环节,建立西安、上海、北京、成都、乌鲁木齐5大分仓,提高了配送效率(冰川羊产品可实现全程冷链2天内送达),降低运费成本。
(二)打造公共品牌,制定新媒体宣传矩阵计划,定位高端食材,提升产品附加值。
开展县域公共品牌的调研和初期建设,并根据第一次市场营销反馈,于2018年8-10月再次进行吉木乃县公共品牌的整体VI体系升级,升级了羊肉礼盒、真空袋、袋装等包装设计,并制定了抖音视频、朋友圈九宫图、微博软文等新媒体渠道的宣传矩阵计划。目前,完成100个图片宣传素材、60篇朋友圈和微博宣传软文、30个精良制作的抖音小视频,通过21家社区电商渠道和西域小白、疆陶农哥等8家社群微商渠道同步宣传推广,累计覆盖人群不低于100万人次。
为突出产品品质、地理和文化优势等卖点,消除消费者对高价羊肉的质疑(平均136元/KG,相较内地市场羊肉价格高出100%以上),在乌鲁木齐召开公共品牌发布会,邀请省级媒体20余家,邀请社区电商和社群微商渠道商80余家,最终达成合作29家。在上海、苏州、无锡、昆明等内地主要城市举办“冰川羊试吃品鉴会”23场,试吃羊肉数量达60公斤以上,覆盖社区电商团长1000名以上。
通过“冰川羊”公共品牌VI体系的打造和试吃会、新媒体矩阵宣传计划的落地实施,明确吉木乃羊肉高端肉食产品的市场定位,将原来50-80元/KG的羊肉卖到了近140元/KG的价格,溢价70%以上,带动了吉木乃羊肉产业的升级,间接发挥了产业扶贫效应。
(三)精准布局,社区电商渠道与社群微商渠道并举,发力高端肉食市场。
吉木乃县依托农村电商项目引入的西域传奇团队在深度调研本地农特产品行业情况后作出精准判断:以吉木乃县优质的自然环境和文化底蕴为核心卖点,定位高端肉食市场,销售健康概念,抓好社区电商和社群微商两天营销渠道。社区电商渠道方面,半年时间各大社区电商公司累计完成20多亿融资,并基于小区团购团长模式和“服务半径短、配送时效快”的优势在生鲜电商领域获得爆发性增长。社群微商渠道是依托微信群和微信公众号建立的电商模式,具有传播速度快、口碑效应放大、封闭而不易比价等优势。吉木乃县“冰川羊”与疆内8家主要社群微商渠道合作,主要包括西域小白、疆陶农哥和果子英雄等渠道。
(四)打造公共品牌增价值,升级产业助扶贫。
吉木乃县是国家级贫困县,产业扶贫是帮助贫困户脱贫增收的有效手段之一。以农村电商为抓手,吉木乃县打造“冰川羊”高端肉食品牌,提升销售端产品的附加值,将原本50-80元/KG的羊肉卖到140元/KG左右,产品溢价70%以上,同时通过整合生产加工、质量管控等各供应链环节资源,实现了产业的初步升级。公共品牌的建设使得销售端对于采购环节的价格敏感度降低,转而追求产品品质,这样就促成了生产环节标准化养殖和屠宰,也提升了养殖端的羊肉销售价格,间接的提升了农牧民的销售收入。根据电商团队西域传奇反馈的数据,2018年8-10月在收购羊肉时,为了确保羊肉品质,他们的羊肉收购价格比往年高出4-6元/KG,每只羊平均增收近100元。同时,在采购羊肉时与贫困村驻村工作组对接,协调优先采购贫困户的羊肉,直接带动贫困户增收。未来,随着“冰川羊”高端肉食品牌的继续打造和产业链的进一步升级,这种产业扶贫效应将成为吉木乃县电商扶贫的长效机制。