在惠州，县域消费新蓝海，正泛起层层涟漪。

　　连锁商场、新能源汽车、网红饮品、国际化妆品专柜、智能家电……过往大城市才有的大型商场、消费品牌、消费业态，如今纷纷在惠州的各个县城、镇街落地，不但一改过往县域消费场景“朴实无华”“土里土气”的刻板印象，还为县域的商业环境注入新活力，释放出巨大的消费潜力。

　　美团数据显示，今年7月，广东县域生活服务业交易规模冲上全国第一，交易规模Top3中，惠州的惠东县、博罗县分列第一、第三。这从侧面反映出在县域发展全面转型的新时期，惠州大力推进的县域商业体系建设行动逐渐取得成效。

　　品牌下沉

　　连锁商超布局县域唱响消费升级“好戏”

　　惠东县城，天虹购物中心入口旁，一块“强势入驻”的红色展示牌相当显眼，上面标注了9个品牌的进驻时间，涵盖餐饮和服装。住在惠东县城的居民王女士经过时，眼睛不自觉地多“扫”了两眼。她语调带上了雀跃，“海底捞10月底就开业了，挺期待的。”

　　走进商场，华为宽阔明亮的体验店不时吸引消费者驻足，欧莱雅专柜的服务员对产品摆放位置做着微调。正值午餐时间，探鱼、谭鸭血、汕椰、胖哥俩等餐饮店陆续迎来消费者和外卖小哥，商场渐渐热闹了起来。

　　2019年开业的天虹购物中心，迅速拉动周边商业形成惠东新崛起的商圈，2023年“五一”和中秋国庆期间，蝉联惠州市商圈客流量第一，客流峰值分别冲至5.19万人/天、5.4万人/天。今年6月1日，客流量更是达到9.98万，创下开业以来新高。

　　在博罗县城，2021年开业的天虹购物中心同样火热，成为博罗县居民消费首选地。市民朱女士直言，天虹博罗店是当地人最爱去的商场，“这里宽敞明亮，干净舒服，品牌集中。”

　　集吃喝玩购于一体的品牌商场下沉县域市场，丰富着县域的消费场景和商业业态，让县域消费新蓝海渐渐有了沸腾的迹象。

　　“以都市圈的视角看，产业、商业‘自带一个圈’，正像涟漪一样从中心城市向周边县域甚至乡镇扩散。”市委党校科研部主任、经济学博士黄忠平结合惠州县域经济发展的观察分析称，惠州邻深邻莞县域镇域商业繁荣，是产业吸引人口、人口激发商机的市场选择结果。

　　7月31日，赛迪顾问县域经济研究中心发布《2024中国县域经济高质量发展研究》，同时发布2024赛迪百强县榜单，博罗位列2024赛迪百强县榜单第66位，比去年上升3位。这是自2020年以来，博罗第5年连续上榜，且排名实现连续进位。

　　事实上，不仅县域，惠州经济发展较好的乡镇近年也吸引大型商场或商业街区项目落地，例如毗邻东莞的园洲镇、石湾镇。

　　在园洲镇，信鸿广场一楼，星巴克咖啡、老凤祥金饰、六福珠宝、荣耀手机体验店等品牌专柜非常显眼。在石湾镇，2021年迎来了首家商业大型商业街区——美的旭辉天地Mall，目前已入驻商家82家，每天吸引客流5000人/次～8000人/次。

　　消费升级

　　品质产品受追捧，“小镇青年”渐成县域消费大户

　　惠东天虹商圈，惠州市翠丰电器有限公司华侨城店是惠东县城最大的一家海尔电器专营店，也是一家开了20年的老店，见证了华侨城片区的崛起和兴旺。

　　“这两年，随着片区成熟和产品更新迭代，消费升级类产品更受欢迎。”店长傅子雄举例称，以前居民买烘干机会选择洗烘一体机型，现在更喜欢洗衣机和烘干机各买一台，“为了更好的烘干效果，居民也愿意多出钱。”

　　“又如一款卡萨帝零嵌冰箱，店内折后价16900多元，最近一个季度卖了近10台，它的保鲜技术好，而且零嵌冰箱可以和柜体持平，年轻人家装重视美感，愿意花这个钱。”傅子雄说。

　　不仅家电消费领域，汽车消费在县域也红红火火。8月20日，在园洲镇做生意的马先生一脸喜气地走进金莎汇汽车品牌专卖店，他的新车到了，是新款宝马X5。“我们店2016年开业，是园洲第一家也是规模最大的一家汽车经销点，代理比亚迪、宝马、奔驰、奥迪等多个品牌车型。”广东金莎汇汽车销售服务有限公司总经理柯立称，近3年来，店里的新能源汽车销售占比逐年提升，目前已达到40%~50%。

　　记者在走访中发现，随着越来越多品牌下沉，县域的消费业态变得愈发丰富，拉近了“大城小县”的消费差距，原来看不见的消费壁垒正在渐渐消融。

　　走在博罗县城中心的步行街，网红零食店、手冲咖啡店鳞次栉比，大型商场的Livehouse（音乐展演空间）、健身房、密室逃脱一应俱全。“以往大城市才有的饮品店，在县城甚至我们园洲很多地方都能找到，我感觉现在在县城消费跟在市区没多大差别了。”园洲镇居民杨女士说。

　　国家发展改革委经济研究所所长郭春丽在接受媒体采访时曾分析，服务消费、线上消费、中高端消费也正在下沉，县镇市场会成为消费新的增长点。麦肯锡咨询公司也预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。

　　在县乡市场的经营者感受最为直接和深刻。美的旭辉天地Mall负责人徐威坦言，相比深圳等大城市，在经济发达的县域或乡镇经营商场更容易、更轻松，“部门派我来，一开始我不大乐意，过来才知道，天地宽阔。”

　　为何？在徐威看来，主要有两个因素：一是竞争相对较小，在大城市，1公里范围内可能就有几家商场，竞争非常激烈，石湾则不然，美的旭辉天地Mall是镇上的新社区，人口密集，只有一家商场；二是乡镇居民消费力不可小觑。

　　“我们分析天虹惠东店经营得好有商场自身经营经验成熟的原因，还有一个原因是县城人口比较集中。”惠东县商务局相关负责人表示，惠东县常住人口约102万人，其中县城就有约40万人口。

　　统计数据也可佐证：2022~2023年，惠东县商贸业（批发、零售、住宿、餐饮）完成“小升规”191家，住宿和餐饮分别是63家、42家。2023年1~12月，限额以上住宿业零售额3.67亿元，增长44.8%；餐饮业零售额4.62亿元，增长42.0%。

　　“随着生活水平日益提高和新型城镇化推进，‘小镇青年’对衣食住行的品质有了更高期待，是潜在的消费大户，更愿意花心思取悦自己，也越来越敢为自己的口袋做主。”徐威分析道。

　　挖掘潜力

　　推进县域商业体系建设，激活县域消费“一池春水”

　　连锁品牌纷纷下沉，既有市场的原因，也得益于政策的支持。近年来，从中央到地方，一系列扶持县域经济发展的举措相继出台，使得县域的商品供应链体系越发强韧。2022年印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》提出，“建立完善县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的县域商业体系”。今年消费品以旧换新、鼓励大型连锁餐饮下沉发展等相关政策也相继出台，发掘县域餐饮消费潜力。

　　市商务局有关负责人表示，我市高度重视发展县域消费经济。一方面积极推进县域商业体系建设行动，目前博罗县已成功入选第二批国家级县域商业建设示范县，这将有助于加快补齐镇村商业消费短板，进一步扩大农村消费。另一方面加大力度向县（区）、镇、村推广促消费活动，比如发放消费券、开展购物节、以旧换新等活动。

　　这成功激活了县域消费的“一池春水”。“6月我们参加了消费品以旧换新活动，政府补贴10%，我们补贴10%，拉动效果很好，6月以来营业额同比增长了10%。”傅子雄说。

　　“县域及邻深邻莞镇域的商业繁荣，表明惠州产业建设取得了新进展，增强了我市县域对产业、人才的吸引力，让商业体系建设、新型城镇化发展在融深融湾中进入加速阶段，有力拓展发展腹地，为经济带来持久拉动力。”黄忠平表示，从国内外经验看，当人均GDP超过1万美元的时候，消费升级的进程一般会显著加快。目前，惠州人均GDP已经超过了1.3万美元，随着收入水平的提高和中等收入群体规模的扩大，我市服务消费的扩容升级有望进一步提速。

　　惠州城市职业学院科技部部长、教授梁乃锋认为，商业布局是县域综合竞争力和营商环境的重要组成部分。大型商业品牌下沉县域乃至乡镇，一方面体现了县域消费环境持续改善；另一方面充分体现了大型商业品牌提前嗅到了消费政策拉动下，县域、乡镇消费市场潜在的巨大商机，提前抢滩布局形成的供给侧变化。他分析，县域、城镇消费升级潜力巨大，必将成为新一轮国内消费增长的新蓝海。

　　惠州县域消费市场的活力、潜力正在不断显现。不过多位受访的业界人士和市民表示，目前来看，众多知名商超和潮流消费品牌下沉县域还处于初步的市场探索阶段，发展模式也是复制粘贴为主，结合当地实际探索消费新模式的现象还较少。

　　梁乃锋认为，县域、乡镇消费市场十分广阔，地方政府不能“守株待兔”，在互联网消费的冲击下，线下商业体系更要加强创新，不能简单“复制”城市模式。他建议地方政府持续优化营商环境、改善商业环境，维护市场公平秩序，并在政策端鼓励经营者加强消费场景的创新和创新技术应用，吸引更多优质商业品牌进驻乡镇，持续提升区域综合竞争力、激发消费活力。

　　对于商场未来的发展，惠东天虹购物中心营销部部门经理毛睿信心满满。她认为，随着“百千万工程”深入实施，以及环南昆山—罗浮山县镇村高质量发展引领区发展，惠州的县域消费市场将向绿色、健康的方向升级，有巨大的潜力可以挖掘。